作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
节日送礼，是品牌兵家必争的营销节点。无论是春节、端午、中秋等本土节日，还是情人节、万圣节、圣诞节等西方节日，人们都热衷于过节仪式感，因此蕴含着巨大的潜力。
茶，在中国有着近5000年的文化历史，而茶叶自古以来都是作为礼馈赠外邦。特别是在“春雨润物细无声”的春季，茶叶色泽鲜润，口感芳香，是上乘的节日佳礼。洞察到这一绝佳送茶礼的时机，天猫新文创携手天猫美食茶行业，以诗歌作为茶传播的载体打造出茶诗盒子，向消费者献上古色古香的中国茶礼品。
诗遇上茶，文化跨界赋能品牌营销
“坐酌泠泠水，看煎瑟瑟尘”、“松花酿酒，春水煎茶”、“春共山中采，香宜竹里煎”。有着悠久历史的中国茶文化，从古至今一直被诗人以诗传颂，可以说，诗和茶本身就有这一种特殊的羁绊。年轻人爱诗，以诗作为传播茶叶的载体，既符合年轻人的喜好，又弘扬传承了两种传统文化。
为了能让年轻主动了解茶叶，并感受到蕴藏在茶叶中的茶文化，天猫新文创把诗歌与茶包结合，与各产地的茶商合作推出了一套茶诗盒子。
天猫此次选择了八大茶叶产区的14家茶商（竹叶青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、乐品乐茶、吉普号、谢裕大、狮峰、天福茗茶、八马、小罐茶、元正正山堂），其中不乏我们耳熟能详的世界茗茶，如西湖龙井、云南吉普号普洱等。
茶诗盒子用唐诗宋词做外封，根据每款茶不同的产地，以符合当地地域特色的诗句演绎茶叶，并解读其中的茶文化，让消费者在品诗的过程中可以联想到当地的茶文化意境。如浙江西湖龙井茶，天猫新文创用苏轼的“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”诗句来搭配它。看着茶诗盒子上的诗句，就不由地想象到西湖美景，找一处树荫坐下来，品一口西湖龙井，再赏一赏美景。就这样天猫新文创把这美轮美奂的茶文化植入到年轻人的脑海中，让他们对茶文化有了希冀，从而主动去深入了解。四川竹叶青，让人想到峨眉山的入秋凉气；信阳毛尖，早晨的氤氲细雨，浸润着茶叶；江苏碧螺春，让人想到姑苏城外寒山寺深夜的钟声；福鼎白茶，像置身于竹林里微风划过嘴唇；云南普洱，嫩绿的茶叶让人联想到云南四季如春的天气。可以看到，天猫新文创依据茶叶各产地的地域特色，用典雅的诗词结合现代年轻的风格设计，让消费者看到茶包装的时候犹如看着一本优美的诗集，不仅可以自己收藏，还可作为高颜值、高情调的礼品送给亲朋好友。近几年来，传统文化依靠着新文创纷纷迎来新生，故宫博物馆、敦煌博物馆等众多曾经离年轻人距离很远的传统文化博物馆，受到消费者的欢迎，只要是与故宫博物馆联名推出的产品，就会被年轻人一扫而空。不难发现，现在的年轻人并不是不喜欢传统文化，恰恰相反传统文化对年轻人有着相当大的吸引力。如今的年轻人被潮流文化所包围，用传统的方式向年轻人灌输传统的文化，显然不是一个有效的沟通策略。这次天猫新文创将诗与茶结合起来，并将包装焕新成更新潮的设计，在创意和新奇两方面吸引了年轻群体的眼球。在吸引到年轻人后，如何进一步与他们沟通，并加深他们对茶文化的了解，从而持续性地获得年轻人的关注和买单，十分关键。天猫新文创的想法是，既然茶让年轻人感觉到遥远的距离，那就让茶离年轻群体更近一点。因此，天猫新文创和天猫美食还联合中国国家地理·地道风物，盘点了中国茶叶产区和品种分布，并邀请了八位签约摄影师前往全国八大茶园，拍摄茶园风光和茶女采茶的大片，打造《中国春茶地图——以诗换茶春茶山河行》。天猫新文创以春茶山河行为主线，近距离拍摄各大茶园的人文风貌，带年轻人了解春日的茶叶风味，在线上打卡茶诗集市，让他们对中国各地的茶文化有了更进一步的了解。另一方面，天猫还根据古代文人墨客“以诗换茶”的典故，在拥有大量年轻用户的微博上发起“以诗换茶”的活动，只要在留言区留下有关春天或茶叶的诗句，就有机会获得天猫茶诗盒子和春茶基金。活动一经发布就吸引了众多微博用户前来参与。借助“以诗换茶”这一活动，天猫新文创实现了年轻人与古代诗人文豪之间穿越时空的互动，古今交错，青年在微博上体会到了古时与诗人一起品茶唱诗的场景。可以说，天猫新文创的创意开辟了茶行业新传播路径，以“好看、好玩”的方式打破了年轻人对茶叶的刻板印象，拉近了茶文化与年轻群体的距离，有助于解决茶行业对年轻人吸引力不足、缺乏和年轻用户沟通语言的痛点。天猫帮助茶行业进行包装，建立起茶品牌与年轻消费群体的沟通途径，不仅有助于茶饮的销售，还可以反哺平台的成长，是天猫和茶品牌的双向赋能。对茶品牌来说，借助天猫新文创IP的影响力和创意力，为传统茶文化找到一个全新的表达方式，用潮流来焕新茶文化，让更多的年轻人了解、喜欢上中国茶文化，让流传千年的茶文化再次复兴。对天猫新文创来说，除了可以用IP帮助天猫平台实现销售持续增长，还可以借助焕新中国茶文化的方式提升消费者对平台的好感，这种0成本赋能商家的做法近似于公益营销，还有助于提升平台的形象。除此以外，在茶行业上发力还可以帮助天猫新文创拓展品牌的影响力，积累平台用文创打造营销活动的经验，逐渐完善天猫新文创这一IP招牌，吸引越来越多的商家进驻，进一步丰富平台的品类资源。未来，期待天猫新文创带给我们更多的传统文化焕新惊喜。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675